Après l’indépendance du pays du bloc sovietique en 1991, qui a mis fin à la concentration de gestion de l’alcool dans les mains de l’État, le marché de l’alcool estonien est entré dans une étape de transition vers le nouveau marché privatisé et ouvert d’aujourd’hui. Bien que la vodka et la bière aient été traditionnellement des boissons populaires dans le pays, au cours des dernières décennies la culture plutôt nouvelle de la consommation de vin a pris de l’ampleur, en attirant des importations mondiales constantes de vin afin de satisfaire la demande de plus en plus globalisée et éduquée des consommateurs. En 2019, les revenus du vin ont atteint un niveau de 280 millions de dollars, sur le fond des prévisions indiquant une croissance du marché d’un taux de 4% par an.
Aperçu du marché
De concert avec l’augmentation du niveau de vie et des revenus de la population, la disponibilité étonnante de l’alcool en termes de diversité et de volume a engendré une croissance spectaculaire de la consommation. De plus, à la suite de la crise économique de 2008, l’Estonie a pris des pas concrets afin de développer sa culture gastronomique et viticole. Au cours des dernières années, de concert avec la mondialisation et les nouvelles tendances culinaires, de nombreux importateurs de vin en Estonie ont été à l’affût des goûts étrangers. Aussi, alors que les amateurs de vin devenaient de plus en plus instruits et avides de goûts nouveaux et sophistiqués, les importateurs de vin estoniens ont accru leurs enjeux afin de répondre à la demande des consommateurs.
Les fêtes et événements avec une thématique vinicole sont aussi d’excellentes occasions permettant la collaboration entre l’industrie agroalimentaire et vinicole pour le plus grand plaisir tant des producteurs que des consommateurs. Le tourisme joue également un rôle important dans l’économie du pays et le commerce international, les touristes contribuant d’environ 20 % aux ventes d’alcool en détail.
Le vin est un produit de plus en plus apprécié par les hommes que les femmes, bien que les hommes soient également des consommateurs de boissons alcoolisées et de bière plus fortes. En termes d’âge, le vin est le produit de choix parmi les Estoniens d’âge moyen.
La production de vin en Estonie comporte un taux élevé de sucre. Outre les raisins, les viticulteurs aiment traditionnellement expérimenter avec des fruits, des plantes et des baies de haute qualité de production propre, tel la rhubarbe, le pissenlit ou le sorbier. Par la suite, pour satisfaire les palais des résidents locaux, une grande partie du vin importé couramment inclut de cépages demi-doux, de toutes les couleurs.
Une autre tendance majeure est représentée par les produits naturels et les vins mousseux, de plus en plus populaires parmi les millennials, une base de consommateurs avertis. Cette catégorie de vins est préférée dans des emballages à usage unique, idéal pour les événements d’été en plein air, pour leur goût rafraîchissant que leur confort. Dans le contexte de la consommation plus légère d’alcool, les consommateurs plus jeunes et urbanisés sont aussi vite intéressés aux bières et aux cidres.
Accessibilité de l’alcool
En tant qu’ancien pays soviétique, l’Estonie a un commun avec des pays d’Europe de l’Est des modes de consommation d’alcool et les problèmes connexes, notamment la préférence pour les spiritueux forts et la consommation excessive d’alcool, un produit très abordable du point de vue du prix et accessible. Chaque Estonien consacre environ 10 minutes de son temps dans un magasin qui vend de l’alcool, et en il y a beaucoup, y compris des boutiques de souvenirs, des stations-service, des fleuristes ainsi que chez des détaillants réguliers.
Le niveau élevé de consommation d’alcool est devenu un problème social significatif et un enjeu de santé des citoyens. Malgré le marché illégal persistant et l’accessibilité des achats transfrontaliers, pour 2019, les ventes d’alcool hors commerce se sont considérablement redressées après que la décision gouvernementale de réduire de 25 % le taux de la taxe d’accise.
Concurrence sur le marché
Par la suite du climat défavorable à la production nationale à grande échelle, la majorité du vin en vente en Estonie provient de l’importation. Parmi les préférences des résidents figurent les vins d’Europe, comme l’Espagne, la France, l’Italie, l’Allemagne ou la Finlande, mais aussi le vin du Chili et d’Afrique du Sud. Le marché du vin en Estonie se développe régulièrement et il y a de la place pour une diversité des acteurs. Les vins espagnols et chiliens restent les principaux acteurs de la catégorie des vins du Nouveau Monde, tandis que les vins français et italiens sont les principaux concurrents dans le monde du Vieux Vin.
Les canaux de distribution en Estonie comprennent des agents, des distributeurs ou des détaillants, la plupart concentrés autour de la capitale, Tallinn. La concurrence est forte dans les points de vente et les réseaux e-commerce, mais ce segment offre aussi les meilleures opportunités. Les supermarchés détiennent 40 % des ventes au détail tandis que plus de 35 % des détaillants utilisent le médium en ligne en tant qu’outil de ventes supplémentaire.
Les exportateurs doivent choisir quel canal de vente correspond le mieux au public cible tout en tenant compte du fait que le marché du vin estonien est très sensible au prix. La meilleure offre de bouteille doit refléter un rapport qualité-prix équilibré et des étiquettes complexes et faciles à lire.
En tant que membre de l’Union Européenne et de la zone euro, l’Estonie est un marché développé, avec un environnement économique favorable aux entreprises, avec un potentiel bien présent pour les producteurs intéressés à entrer sur le marché.
Importateurs de vin d’Estonie :
Wineland Trading Oü
Adresse : 12 Asula, Tallinn, Harju maakond, Estonia
Téléphone : +372 516 9093
Site Internet : www.wineland.ee
The Green Hatch Oü
Adresse : Võtmeheina Tee 4, Maardu, Harju, Estonia
Téléphone : +358 50 5676652
Site Internet : www.thegreenhatch.com
Oro Trade Oü
Adresse : Padriku Tee 4/6-4, Tallinn, Harju, Estonia
Téléphone : +372 5551 2001
Site Internet : www.oro.ee
Les producteurs intéressés par le marché estonien peuvent trouver une base de données avec les meilleurs importateurs de vin, distributeurs et détaillants ici.
